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中国音像市场十大变化
2004/05/13


近几年,关于音像市场步入低谷的议论十分流行,事实也的确如此。据统计资料表明,1997年至1999年,全国音像出版单位发行金额从18亿多元逐年降至12亿多元,近半数出版单位面临亏损。盗版率达95%这类极端夸张的说法更是将浓厚阴霾沉重地笼罩在许多关注中国音像业前途和命运的人们心头。就连反盗版这个似乎永远时髦的话题,也在业内人士的嘴边从慷慨激昂的大声疾呼变成了无可奈何的一声叹息。人们焦急地期待着音像市场冲出低谷,重振雄风。


2000年“两会”前夕,文化部部长孙家正向全国人大常委会报告文化市场管理情况,音像市场的走私、盗版和秩序混乱成为两个热点问题之一。在其后不久文化部召开的音像市场形势座谈会上,孙家正向各级文化部门提出要“弘扬正气,抖擞精神;抓整顿,促繁荣;早日走出泥泞,迈上坦荡之途”。文化部在部署全年工作时提出目标:“明显扭转音像市场中走私、盗版音像制品泛滥的局面,努力促进正版音像制品的生产与发行。为此,必须把音像市场工作当作文化市场管理的重中之重,对音像市场进行全面整顿。”现在,我们终于欣慰地看到:中国音像市场的“大盘”经历激烈振荡后已整体走强。东风浩荡,春潮漫卷,音像市场的风——开始转向了!


一、压缩总量初见成效。根据我国当前正版节目的供给能力和人口布局两项因素分析,全国大部分城市音像经营单位总量过剩,并由此引发低水平恶性竞争和非法经营活动。针对数量过多、规模过小的状况,文化部和各地管理部门努力贯彻提高开办条件、控制市场总量的政策,使经营主体的数量增长势头得到遏制。2000年底,全国音像市场批发、零售、出租和放映单位总数为14万家,比上年略有下降。如果核减掉复查出的1999年时部分管理体制交接地区少报的单位,实际比上年度减少约1万家。北京、上海、山西、黑龙江、陕西、甘肃、广东、四川等17个省市出现负增长。今年,辽宁、河北、湖北、甘肃、浙江、山东等许多地区已提出了明确的总量压缩目标,其中有的地区压缩比例高达50%。总量压缩促进市场结构调整,将改变音像市场的增长方式,为质量效益的提高开辟前进道路。


二、发行收入止跌回升。据初步了解,2000年全国音像出版单位发行金额出现了明显回升,扭转了连续三年发行额下滑的颓势。以上海为例,去年各单位出版发行额都有增长。中唱上海公司音带和CD分别增长50%和120%,VCD增长28%,上海声像出版社发行收入增长20%以上,上海音像出版社增长50%左右。作为中国音像市场晴雨表的广东音像城,1999年至今年4月间销售收入均呈递增状态,1999年为4.4亿,2000年为6亿(实际上更多)。


今年头四个月,中唱上海公司动画节目发行量和北京京文公司的节目发行量已超过去年全年。尤其令人欣慰的是,国产电视剧和地方戏曲节目的编创出版形成新的销售热点。少儿、教育、科技节目市场继续看好。市场上节目质量有明显提高,品种不断丰富,价格渐趋合理。这些变化无疑是市场形势发生转向的重要内因。


三、连锁、超市稳步推进。连锁、超市、电子商务三种新型业态被权威人士称为中国音像市场发展的三大潮流。1997年,以邮政系统为依托的中邮连锁勃然而兴,虽然很快花开花落,无果而终,但却打开了今日各地邮政部门涉足音像经营的局面,也留下了不少的教训。“三辰影库”以其专有产品面向教育系统开办连锁,虽然经营相当艰难,但对许多地区而言,正是“三辰影库”使他们第一次接触到了音像连锁。据了解,目前全国已有近半数的省市开办了地区性音像连锁。上海、北京的连锁企业不仅规模较大,经营规范,而且和超市一起对优化当地市场结构、提高正版市场占有率起到了日益明显的主导和控制性作用。今年3月,文化部制定了进一步促进和规范音像连锁的政策,4月,文化部在上海举办音像市场建设成果推展活动,推广上海以连锁、超市为主体的市场建设经验。在政策引导和典型示范作用下,“上海经验”在许多地区得到重视和借鉴。“连锁泡沫”正在破裂,一批真正有实力的连锁企业正步步为营,向音像市场的主阵地奋力挺进。


四、电子商务异军突起。中国音像电子商务起步晚,但成长迅速。由金山、联想公司创建的卓越网成立于去年5月,音像经营迅速超过图书占据主导地位。到去年底即创造了日营业额25万元的不凡纪录。《大话西游》一天销售5000套,《卓越2000》已售出8万套,这对于传统销售方式来说是难以想象的。以广东音像成为依托的中国音像商务网创建于今年初,目前已有60多家单位上网,销售品种达1.6万多个。上海美亚将连锁和电子商务融为一体,更显示出其独特优势。目前,许多音像出版单位已利用互联网进行营销,并正在向电子商务迈进。早在1999年3月,文化部就发出通知,对音像制品网上经营活动的主体资格和经营管理作出了规定,促进和规范了刚刚起步的音像电子商务。今年5月,文化部在北京举办了中国音像电子商务高层论坛,并在其支持下由11家网站发起成立了音像电子商务联盟,以加强传统营销企业和电子商务企业间的战略协作。电子商务以其提高流通效率、降低流通成本、方便购买、拓展市场、有利监管等优势,将在推进中国音像市场的结构优化、企业重塑、行业整合等方面发挥巨大作用。


五、明星企业崭露头角。行业的活力和竞争力在于企业,没有主导型企业的行业就不会有行业的真正发展。在各级政府部门的有力扶持下,一批懂经营、会管理的经营人员依靠改革创新和不懈奋斗,培育了一批上规模、有品牌的音像企业。如“三辰影库”面向中小学生的教育节目已达4000余种,并在全国发展了数百家连锁店。1999年,该公司独家发行包括1000余种节目、价格1万多元一套的“新中国舞台影视艺术精品选”光盘近万套。如今,三辰影库、俏佳人、美卡音像、孔雀廊、东方丽人、东方红、京文音像、金典音像、中录德加拉等已成为知名的制作发行品牌。而广东音像城、北京音像大厦、上海东部批发市场、上海美亚、北京牡丹四星、北京西单音像大世界、山东爱书人、沈阳北方图书城等已在音像销售领域建立了可靠的商业信誉和形象。值得注意的是,这些企业是在和盗版的顽强抗争中生存和发展起来的。前一时期,广东中凯文化公司发行电视剧《笑傲江湖》和《大宅门》、广东艺洲音像公司发行中央电视台春节联欢晚会节目时,他们和盗版抢时间、争市场,斗智斗勇,先后派出数十人到各地监控盗版动向,配合管理部门上演了一幕幕对盗版围追堵截的生动活剧。而文化部在近年多次发布查缴目录,开展集中行动,在给盗版品牌以致命打击的同时,也抬升了正版品牌的地位和价值。今年3月,文化部决定开展“创造优异业绩、评选优秀单位、扶持优势企业”的“三优”创建工程,把明显企业的培育塑造工作提升到新的高度。


六、进口环节基本规范。1999年4月,文化部和海关总署联合发布了《音像制品进口管理办法》,分三批核定了54家音像制品单位的进口资格,对进口单位负责人进行了培训,成立了由50多名专家学者组成的音像制品内容审查委员会,规范了内容审查标准和审批程序,建立了从样品入关、内容审查到市场监管的一整套管理制度。几年来,审查机构严把内容审查关、加强对进口节目的品种、数量、国别的宏观调控,特别是将涉及少儿教育的动画片、社会历史类专题节目和境外公司在华签约歌手的节目纳入审查范围。通过审查引进了许多优秀的文化产品,同时也将不良文化拒之门外,节目质量有一定提高,初步掌握了对进口节目的市场调控权。


七、集中场所关停并转。音像集中经营场所是音像市场发展史上的一个误区。事实证明,以招租招商、零售归市方式建立的集中经营场所不利于经营,不利于管理,几乎所有场所都变成了走私、盗版的集散地,成为市场管理的难点、社会关注的热点和城市文明的污点。虽然屡经整治,但收效甚微,无力回天,终于走上了一条自取灭亡的不归路。1999年3月,文化部决定分阶段取缔和关闭全国近200家、7000余户、数万从业人员的“音像城”。各地管理部门克服巨大压力和阻力,到今年4月,全国已关停并转120余家。集中场所关闭后,当地正版发行量明显上升。根据《国务院关于整顿和规范市场经济秩序的决定》和文化部要求,到今年12月31日,剩余的集中经营场所必须全部关闭。严重困扰音像市场管理部门的这一老大难问题将得以缓解。


八、录像放映淡出市场。在录像机和录像带价格高昂、扮演市场主角的二十世纪八十年代,录像放映是深受群众欢迎的大众娱乐项目,最多时全国有5万多家。随着文化生活方式的多样化、音像载体的进步和普遍进入家庭,特别是知识产权保护措施的完善,录像放映在文化市场中日益边缘化。而经营者违法放“黄”放“非”的问题却相当突出。1995年,全国取缔镭射放映,5000多家镭射厅被关闭。1996年,文化部要求所有录像放映厅必须播放经过国家内容审查、具有播映权的“专供节目”。这一措施旨在解决内容不健康和侵权问题,同时也促使放映场所数量进一步下降。根据市场自身发展规律,2000年初,文化部适时提出了“限制和萎缩录像放映业”的政策。2000年5月-7月,国家开展了对包括录像厅在内的文化娱乐场所的专项治理,决定停止审批录像厅并提高了原有录像厅重新审核登记的条件,限定了录像厅的营业时间。此举使录像放映业再次大幅萎缩,并使其丧失了发展空间。今年4月,辽宁鞍山市率先关闭录像厅,上海、河北、湖北、陕西等地也宣布将在今明两年内关闭录像厅。各地因时因地制宜关闭录像厅,顺势而为,避免了全国一刀切带来的震荡。录像厅盛极而衰、淡出市场的发展历程将成为文化市场经营管理中一个引人思索的课题。


九、“完全正版”渐成风尚。如果说盗版是中国音像业心中永远的痛,那么,随着打击盗版力度的加大和知识产权保护意识的增强,经营盗版冒风险,经营正版有钱赚,“拒绝盗版”、“完全正版”正成为一面鲜艳的旗帜,吸引着越来越多的经营者和消费者。“无盗版示范店”的金字招牌已在许多城市的音像店中接受消费者的擦拭;北京新华音像连锁公司发起了“完全正版”志愿者行动;一些城市开展了拒绝盗版的万人签名活动。5月29日,广东音像城的全体业户签署了拒绝盗版、经营正版的承诺书,并通过媒介公示社会,接受政府和社会的监督。上海音像市场的正版率总体上达到90%以上,盗版成了过街老鼠。三年前,文化部决定每年开展一次全国范围的音像市场法制宣传周活动,意在教育音像经营人员守法经营,并在全社会形成保护知识产权道德法律意识。如今,“经营盗版违法、使用盗版有害”这一核心观念已日渐深入人心。


近年来,非法音像制品监督举报公示制、仓库登记备案制等“阳光政策”的实施,推动了经营秩序的好转。可以预言,一场正版风暴必将在更广阔的范围内荡涤盗版的污泥浊水,还音像市场一个洁净的天空。


十、管理行为更加自觉。在建立社会主义市场经济体制的进程中,文化市场特别是音像市场这一新兴的、特殊的市场管理工作,面临者十分繁重的任务。按照“三个代表”的重要思想,将“法治”和“德治”相结合,努力探索繁荣发展中国音像业的管理思路、政策和措施是一项长期而艰巨的工作。几年来,在诸多部门的密切配合下,音像市场的政策法规体系进一步得到完善,依法行政得到加强。从以上所述音像市场的发展历程和变化可以看出,政府的管理行为更加自觉和成熟。主要表现在政策的、预见性和可操作性上,更加贴进市场发展规律。从某种意义上说,当前音像市场的转向在很大程度上出自政策的拉动作用。在打击盗版方面,近年来开展的打击系列盗版VCD、DVD、录音制品、民乐和戏曲节目、国产影视剧等多次专项行动,从选定目标、制定方案、组织实施等方面都经过精心策划和周密部署,措施得当,针对性强,取得了较好的成效。


我们十分清楚,音像市场的这些变化仅仅只是一个开端,离规范繁荣的目标还有很长的路要走。稍有懈怠则如逆水行舟,不进则退。我们需要进一步凝集大力量,推进大变革,实现新目标。

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